Howard Schultz: El judío que fundó las cafeterías Starbucks

Howard Schultz: El judío que fundó las cafeterías Starbucks

Howard Schultz, el “fundador” de Starbucks, nace en Brooklyn, Nueva York, en 1953, en el seno de una familia judío alemana muy humilde. Es el mayor de tres hermanos y fue el primer miembro de su familia que acudió a la universidad. Pero su historia, la que aquí nos ocupa, comienza en Seattle en 1971, aunque él no lo sabía todavía, sólo tenía 18 años cuando tres amigos, Jerry Baldwin (profesor de inglés), Zev Siegel (profesor de historia) y Gordon Bowker (escritor), verdaderos apasionados del aroma del buen café, abren una tienda en el puerto de Seattle a la que llaman Starbucks y que vendería granos de café tostados y máquinas para moler o cafeteras de goteo.

En 1982, después de haberse graduado en comunicaciones en 1975, algo así como administración y dirección de empresas hoy día, y haber trabajado en el departamento de ventas de Xerox, Howard Schultz era gerente de ventas de Hammarplast, fabricante sueca de equipos de cocina y artículos de diseño para el hogar. Intrigado por el gran volumen de cafeteras de goteo que vende Hammarplast a una desconocida empresa de Seattle llamada Starbucks, decide hacerles una visita, en aquel momento Zev Siegel ya había dejado la empresa.

Le invitaron a un café de Sumatra recién hecho. Tal fue la impresión que al poco tiempo convence a Baldwin y abandona Hammarplast para incorporarse a Starbucks como director de marketing. La familia cambia su residencia desde Nueva York a la lluviosa Seattle.

El viaje a Milán que lo cambió todo.

Poco después, en la primavera del 83, Schultz es enviado por Starbucks a una feria internacional del hogar en Milán, Italia. Allí se enamora del estilo cafetero italiano, con su aroma, su diseño, su servicio, nada que ver con el agua manchada que se servía en su tierra. Le impresiona ver como la vida de las personas podía girar en torno a aquellos espressos, podían pasarse largas horas conversando o discutiendo alrededor de un café sentados en cómodas butacas. Le llama mucho la atención que los camareros llamen a los clientes por su nombre. Allí gesta la idea, novedosa para EEUU, de ofrecer espressos y cappuccinos italianos aderezados con una experiencia distinguida y relajada para el cliente.

A su regreso se lo propone a los dueños de la compañía y recibe el no por respuesta. Alegan que su negoció es vender café empaquetado para que la gente se lo lleve a sus casas, no son una cafetería y no quieren distraerse ni diluir su posicionamiento empresarial. Sin embargo Baldwin permitió a Schultz hacer pruebas con un modesto mini-bar en un pequeño rincón de una de las nuevas tiendas, la sexta. Schultz solicita a Baldwin una zona generosa para poner en marcha su idea, pero este no le ofrece más que un rinconcito, centrado como estaba en su nueva adquisición en San Francisco, Peet’s Coffee & Tea, que a su vez había sido la inspiración para montar Starbucks en 1971. La cosa funciona, el primer día sirve a más de 400 clientes, muy por encima de las mejores medias de Starbucks que estaban en 250. Al cabo de unos meses llegó a servir a 800 clientes diarios. Howard se mostraba eufórico.

Finalmente, a pesar de las continuas (diarias) evidencias que Schultz muestra a Baldwin sobre las exitosas ventas de cafés, y de que este permite a Schultz montar cafeterías en otras dos tiendas de Starbucks, Baldwin le comunica su desaprobación con el devenir de la empresa. “No queremos estar en el negocio de los restaurantes. Somos tostadores de café. Y no queremos seguir adelante con este experimento.”

A finales de 1985, a la edad de 33 años, decepcionado pero decidido, Schultz abandona Starbucks y crea su deseada cafetería italiana a la que llama Il Giornale Coffee Company, el nombre del periódico más grande de Italia. Irónicamente el nombre fue propuesto por Gordon Bowker y Starbucks se convierte en el principal inversor de Il Giornale aportanto 150.000 dólares.

Para llevar a cabo su plan de expansión, Schultz pretende abrir 50 tiendas en 5 años, se necesitan inversores. Mantiene maratonianas reuniones con 242 posibles inversores. Muchos no se toman la molestia ni de responder, a otros no les convence el impronunciable nombre, otros no confían en la pobre cultura americana sobre el café, etc Pero convence a 24 de ellos, lo que da cuenta de su entusiasmo, convicción y poder de persuasión.

El primer Il Giornale abre sus puertas en abril de 1986 consiguiendo atender, el primer día, a 300 clientes. En seis meses, consigue una media de 1000 clientes al día. A mediados de 1987 las ventas de las tres tiendas abiertas hasta el momento superan 1,5 millones de dólares.

En marzo de 1987 Jerry Baldwin y Gordon Bowker deciden vender toda la actividad de Starbucks: los almacenes, la planta de tostado y la marca. Schultz se dio cuenta de inmediato de que tenía que comprarlo, y su junta directiva estubo deacuerdo. Después de duras negociaciones por la confluencia de otros interesados, finalmente, en agosto de ese mismo año se firma el acuerdo por 3,8 millones de dólares y la fusión de las dos compañías pasa a llamarse Starbucks Corporation, y Schultz se convierte en presidente y CEO de la nueva Starbucks. Allí empezó una astronómica carrera que le llevó a facturar 10.000 millones de dólares, a tener 200.000 empleados y 17.000 tiendas repartidas por 56 países.

La visión de Schultz consistía en convertir Starbucks en el mayor proveedor de cafés de calidad del mundo, sin comprometer jamás sus principios y proporcionando a sus clientes y “socios”, así llama a sus empleados, una experiencia enriquecedora todos los días. Productos de Comercio Justo y de calidad, responsabilidad social, un ambiente confortable y agradable basado en un diseño interior muy cuidado, un servicio y producto siempre apoyado en el “valor añadido”, distinción (o esnobismo si cabe), y una marca de referencia llamada Starbucks.

Orlando Cotado

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